Комунікації довгої війни: час змінюватись

Процеси, запущені на початку повномасштабної війни РФ проти України навесні 2022 року, існують досі, а держава підтримує чимало підходів, які все ще вважає дієвими. Однак перехід до тривалої позиційної війни вимагає зовсім іншої організації публічних комунікацій із боку державних органів. У цьому матеріалі я не розповідатиму ані про бойову, ані про політичну складову комунікацій Сил оборони та державних органів України, а передусім оціню їхні підходи до комунікацій. Нам слід поглянути на ситуацію з двох ракурсів: по-перше, потрібно окреслити, як нинішня управлінська культура в Силах оборони зумовлює наявний підхід до комунікацій, а по-друге, ми маємо не критикувати у вакуумі, а пропонувати рішення, адже перед нами стоїть доволі прагматична задача: створити комунікації не «в ідеальному стані», а передусім «кращі за існуючі».

Хаосу ніколи не уникнути повністю, але координація зменшує його негативні наслідки

Як і з багатьма іншими викликами нашого часу, маємо повний різнобій і велику кількість джерел та варіантів, що зрештою породжують скандали. Як приклад комунікаційної політики минулої команди МО варто навести заяву Ганни Маляр про звільнення чергового населеного пункту, яку пізніше спростувала 3 ОШБ, що тоді виконувала бойові завдання на місці подій. Цей інцидент є хрестоматійним, адже подібні випадки траплялися доволі часто.

Отже, маємо щонайменшу одну стратегічну проблему: модель комунікацій наших Сил оборони наразі не є ані вертикальною, ані горизонтальною, а радше спорадичною — зв’язки й узгодження інформаційних позицій необов’язкові або навіть випадкові. Інформація та інфоприводи на вищому та середньому рівнях Сил оборони циркулюють хаотично, а шляхи їхнього оприлюднення не унормовані. У різних ланках Сил оборони ситуація з комунікаціями виглядає досить строкато: від успішних кейсів із рефреймінгу, що формують нову рамку сприйняття, медійного подолання частини негативних закидів (тут насамперед слід відзначити СБУ), або й узагалі першим масштабним виходом на велику аудиторію для самого відомства (як-от ДССЗЗІ) до проблем із провалом заявлених очікувань (частково стосується публічної комунікації ГУР).

Постала проблема, що між різними рівнями Сил оборони склалася комунікаційна конкуренція за увагу аудиторії. В епоху важливості волонтерської складової для підтримки бойових підрозділів повністю уникнути цього неможливо: значна увага концентрується на донатах, соціальному капіталі та банальній можливості забезпечити підрозділ. Актуальність такої конкуренції має бути зрівняна з адекватною координуючою функцією, проте часто зусилля в цьому напрямку залишаються спорадичними й потребують щонайменше допомоги цивільних фахівців.

Не набагато кращим є становище і цивільних комунікацій, де так само не проглядається нормальний міжвідомчий діалог. Це стало наслідком того, що величезна частина зусиль держави розпорошена між великою кількістю органів із різними функціями та повноваженнями. Теоретично, координаційну роль мало б відігравати Міністерство культури та інформаційної політики, проте в нинішніх умовах його правильніше було б звати Міністерством культури та медіа. Медіа — це ще не інформаційна політика. Інформаційна політика — це про вихід за рамки, формування сенсів і внесення ієрархічних взаємин у хаотичне поле наративів. Завдання надскладне, тому потрібна допомога держави з боку цивільних фахівців із PR та політичного консалтингу.

Цивільні комунікації: війна всіх проти всіх за виживання

Відсутність внутрішньої координації це не лише проблема державних комунікацій — це радше своєрідна хвороба всього цивільного комунікаційного простору. Відсутність хоча б часткових «цехових» консенсусів між медіа різного напрямку робить інформаційне поле хаотичним, а останній гвіздок забиває абсолютна відсутність у цій сфері хоча б мінімальних «джентльменських правил», спричинена постійним бажанням різних груп використовувати медіа в політичній і бізнесовій конкуренції. У наших медіа триває війна всіх проти всіх, легітимована як єдина можливість для видання вижити в умовах нестабільності, вступаючи навіть у досить руйнівні моделі впливу на суспільство та комунікації. Причина цього лежить на поверхні: велика кількість медіапроєктів не здатні окупатися, не маючи одного-двох великих «замовників», які традиційно мало турбуються про чистоту гри. Підштовхнути медіа до більшої самостійності в питаннях виживання можна, дещо розвʼязавши руки рекламному ринку, наприклад, дозволивши рекламувати алкоголь, цигарки й інші наразі легальні речі. Створюючи шанс для медіа мати різні джерела доходу, ми зменшимо залежність їх виживання від «джинси». Водночас, лише цього для консенсусу замало — має бути бажання сформувати сам консенсус.

Споживання підриває мобілізацію?

Великою мірою відчутна частка інфопростору досі заповнена гедоністичним контентом — байдужими до війни блогерами, які досі намагаються представити себе як елітних людей. Толерувати це означає певною мірою підривати саму суть суспільної солідарності в умовах війни. Якщо десь в окопах є люди, які воюють за спільне благо всього народу, то ніяка інша модель блага (винятково «персоналістична», сильно «егоїстична») не може транслюватися так широко без суспільного осуду та реакції. Проблема зовсім не в тому, що хтось їсть лобстерів і їздить на Rolls-Royce — проблема в комунікаційних трендах, які транслюють наратив про «їзду на Rolls-Royce» як неабияке досягнення. Ці комунікаційні тренди вступають у конфлікт з іншою моделлю оцінки досягнень: звитягою та суспільним визнанням військових. «Якщо можна бути героєм України в Rolls-Royce, то навіщо тоді для цього сидіти в окопі?» — незриме запитання, яке стимулює бездіяльність. І тут рішення одне: ніякі досягнення, не повʼязані з війною, колективними інтересами країни та зміцненням її становища у світі, не можуть розглядатися як реально значущі. Філософ Жан Бодрійяр називав гламур «світоглядом, у якому сам акт споживання вважається досягненням». Ми як живі люди не можемо відмовитися від споживання, однак ми маємо критикувати модель, де воно розглядається як досягнення. Для цього потрібно давати не лише інформацію про суще, а й уміти створювати рамку сприйняття, яка буде підштовхувати людей робити потрібний державі вибір.

Досить просте й часте запитання «Чому я в окопі, поки хтось кайфує в ресторані?» руйнує суспільну концентрацію зусиль для збереження держави у війні. Наш мозок прагне економити наші зусилля, обирати завжди легше, безтурботніше, мʼякіше сприйняття, тому навіть патріотичні громадяни, здатні до самопожертви, час від часу ловлять себе на гедонізмі. Просто тому, що мозок сприймає гедонізм легше, аніж активну участь і зусилля, він не потребує такої концентрації психологічної енергії. А отже, висновок простий: Україні необхідно концентруватися на формуванні таких рамок, у яких причини війни будуть пояснюватися не тільки російськими підривними діями проти нас, але й байдужістю багатьох людей до реально важливих загроз часу свого. «Заховали голову в пісок — отримали катастрофу», — це закон для нас на наступне десятиліття. Відповідно, той, хто ховає голову в пісок, накликає на націю негаразди. Попри міфологізовану формулу, саме це робить таку ідею достатньо дієвою для поширення. Утім, повною мірою це можливо за наявності інфополітики з формування сенсів, а не простих спроб «комунікувати події». Також для вирішення цього надскладного завдання ми зобовʼязані не забувати, яким здебільшого є наше суспільство, а відтак і інструменти впливу мають бути тоншими. Просто вимагати від людей героїзму — хибно. Краще створити умови, за яких героїзм виглядає вигіднішим і правильнвшим вибором.

Не сподіватися на чужу відповідальність, а впливати на тих людей, які є зараз

Зважаючи на характер ведення бойових дій, географічні та соціальні масштаби війни, успіхи на полі бою, ті чи інші напрямки залежать від ступеню залученості якомога більшої кількості громадян України й українців за кордоном. Головна стратегічна проблема державної комунікації воєнного часу — підштовхнути більшу кількість громадян до активних зусиль, облишити інертність і пасивність. Це ключове завдання всіх державних комунікацій.

Наше суспільство перебуває в стані стресу, недовіри, низької ефективності щодо фільтрування складних інфоприводів. Можна десять раз закликати кожного громадянина до інформаційної стійкості, і все ж треба спілкуватися з людьми, які є зараз — стресованими, роздратованими, стомленими. Затягування війни означає дуже проблемний для держави комунікаційний виклик: ми більше не можемо опиратися на постійне гострі відчуття та переживання. Передусім тому що емоційне вигорання й бажання закритися від пережитих емоцій буде призводити до втечі українця в рутину. Якщо ми рухаємося у фреймі довгої війни, то і сприйняття та висвітлення її подій не має базуватися на наративах весни 2022 року, коли близький розгром ворога здавався для багатьох незаперечно можливим. Про війну пора навчитися говорити виважено, без обнадіювання про швидкі перемоги.

«Коротка війна» потребує різких сплесків, поштовхів, мобілізації зусиль і емоцій, «захоплення уваги» — людина діє в ній, роблячи вибір між опціями «брати участь» чи «тікати». Комунікація швидка, яскрава та випалююча: щодня стається щось, чого не було вчора, усе діє в простій формі з двох компонентів «стимул — реакція».

«Довга війна» означає, що ми повинні економити емоції, позаяк розраховуємо на великий шлях з обмеженим ресурсом. «Економні» емоції позначають вибір менш витратного шляху для передачі інформації про війну: тепер нам важливо не «проінформувати і залучити», а «зберігати поточні результати та не вигоріти». Для цього потрібно щонайменше запровадити негласну заборону вищим посадовим особам взагалі будь-як оперувати з очікуваннями: не потрібно казати про «поки таємні, але дуже важливі новини з Вашингтона, які наближають нашу перемогу». Очевидно, краще розповісти конкретні новини, коли вони будуть доступні для висвітлення. Краще не очікувати нічого та висвітлювати готові й зрозумілі сюрпризи на довгому шляху, аніж постійно намагатися зробити з проміжної мухи величезного слона, аби заволодіти увагою аудиторії на півгодини.

Саме ця постійна гра з очікуваннями і робить із вашої активної аудиторії людей, які ні у що не вірять і ні в чому вже не ладні брати участь. Вона була прийнятна в 2022 і стала втомлювати в 2023.

Єдина ідея в хаотичному інфопросторі неможлива: потрібна інша модель концентрації зусиль

Не варто закликати людей бути якимись дуже відповідальними або «героїчними». Здебільшого люди стають такими через власний характер і життєві особливості, а не тому що медіа чи політики порадили їм таку роль. Завдання держави не так «транслювати потрібні ідеї», як формувати ландшафт для концентрації й запобігти розпорошенню зусиль суспільства. Як показала практика, сили та кадри для опори в Україні є, однак саме хибні пріоритети держави здатні розпорошити й нівелювати їх ефективність. Тут варто згадати про класика теорії пропаганди Жака Еллюля. Він указував, що хибно рухатися до світоглядної ортодоксії — «єдності думок» і «транслювання єдиного наративу всіма засобами»; натомість логічним є йти до ортопраксії — «спільних дій», «думаємо по-різному, але всі робимо одне». В умовах комунікаційного хаосу, різних підходів, точок зору та освітнього й соціального досвіду різних людей такий підхід є єдиним реалістичним. З цього ракурсу раджу переглянути агітаційне відео ЦАХАЛ, на якому люди хоч і сповідують різні ідеї, однак роблять одну справу.

Концентруватися потрібно на діях, які слід учиняти, а не на «думці, яку треба думати», однак далеко не завжди правильна думка веде до дії, яка для вас може виглядати її незворотнім наслідком. Комунікація, повʼязана з державою та Силами оборони, доволі специфічна, адже цільова аудиторія є завідомо великою різнорідною групою людей. А отже, нам не вдасться змусити всіх ставитися до різних феноменів однаково. Натомість необхідно створити різні моделі аргументації та контенту для різних типів людей.

Якщо ви хочете, щоб людина щось зробила (навіть те, що їй самій насправді потрібно), попросіть про це шанобливо, указуючи на її вигоди та сильні сторони вашого сценарію, а не те, що його неможливо уникнути. Розгон коментарів про «іди на фронт» наліво і направо, яке допускають часом наші екзальтовані громадяни, нікого ще насправді не привів на лінію фронту. Від будь-якого коментаря легко відмахнутися, записавши його носіїв (а отже, і всю «ідею війни») в неадеквати. Ми воюємо не тому, що у нас немає вибору — ми воюємо якраз тому, що ми зробили кращий вибір проти гіршого. Ставлячи людей в уявну медійну ситуацію «у вас немає вибору», є високий ризик отримати відірвану від реалій війни аудиторію, яка давно відмахнулася від стеження за подіями війни, «аби себе не травмувати». Подумайте: ви пристанете на пропозицію агресивної щодо вас людини чи викините її з голови, щойно у вас буде така можливість? У комунікаціях читач або слухач завжди має можливість відмахнутися, і це суттєво обмежує здатність тиснути на аудиторію розповідями про негайну потребу бути відповідальними, «бо інакше катастрофа». Поведінку людини змінює лише лояльність, співчуття і розуміння, у які крок за кроком вкраплена ваша акуратна стратегія по зміні її поведінки. Важливий момент: коли ми бачимо чергові негативні для нас новини, ми маємо давати аудиторії методи подолання цих негативних переживань. Передусім ви маєте сказати, що робити прямо зараз, аби стати корисним хоча би в найближчу годину. Держава має підштовхувати людей до дій, які треба робити, а не до думок, які слід думати.

Боротьби з дезінформацією мало — треба формувати уявлення про тенденції

Справа не тільки в боротьбі з брехнею. Треба створювати альтернативу, достойну довіри правду. Росія користується не просто нашою інформаційною слабкістю, а певним наративним вакуумом: ми всі вдаємо винятково обʼєктивних людей і дистилюємо більшість публічних виходів у медіа. Натомість Росія постійно грала з підсовуванням різних суто оціночних дезінформаційних фреймів сприйняття — згадати хоча би «зовнішнє управління» з вуст ОПЗЖ. За допомогою таких форм вдавалося зробити з розрізнених і не повʼязаних подій цілу тенденцію і навіть комусь промити мізки. Передусім тому що люди хочуть не запамʼятовувати деталі, а розуміти тенденції. Просто сказати, що це дезінформація, недостатньо. І просте висвітлення того, як є насправді, не вирішує цю задачу: телепрограма з фактами і достовірними новинами не здатна замінити наративні форми оповіді. Люди насамперед ефективно пізнають політику та власну історію не через списки дат із подіями в підручниках, а через наративні формати.

Проблема зовсім не в тому, які факти ми повідомляємо суспільству. Проблема в тому, що ми не змогли досі вийти на метарівень і давати насичені та зручні для сприйняття моделі оцінки самих фактів замість того, щоби насичувати людей уривчастими відомостями. У цьому сенсі я особисто помічаю як «кульгають» на обидві ноги українські політичні телеграм-канали: там усе крутиться навколо «новин і подій», приправлених ідіотською спробою вивести з них «аналіз і прогноз». Крутіння навколо подій залишає поза межами зору інші речі — «тенденції», великі пласти реальності, у які можуть бути упаковані події.

Російська пропаганда переважно працює з наративами і тенденціями, наша ж комунікація в основному працює з фактами та подіями. Щодо інфоприводів: навіть якщо вони вигадані або маніпулятивні — це все ще не наративний формат. Значною мірою російські телеграм-канали перенасичені саме підкреслено оціночними судженнями, наративами та комплексними поясненнями (хоча й традиційно безглуздими з раціональної точки зору). Багато хто може розглядати це як певну українську моральну перевагу, однак на практиці це виглядає як щонайменше сильна непослідовність: яке значення мають факти, навіщо ми їх повідомляємо, чому саме ЦЕ важливо? Окремі медіа рідко спроможні формувати такого масштабу наративи. У нормальній ситуації ключовим їх замовником виступає держава. Однак будь-який такий наратив має починатися не з бажаного стану речей, а якраз-таки із загроз і проблем. Що більш поширеною і гострою є проблема, то більше зусиль має вкладатися у формування в інфопросторі відповідного наративу, який дає можливість подолати її негативні наслідки. Наша мета зовсім не спотворити реальність — наша мета дати таку оцінку реальності, яка буде залишати нас готовими до постійних зусиль у довгій війні.

Менше культів особистості — більше уваги інституційності

Наші державні органи не вміють боротися з негативом. Як правило, захист від публічних скандалів для багатьох міністерств і відомств виражається у надто персоналізованому підході: якщо нападають на міністра, значить, будемо захищати міністра. Завідомо неправильний підхід, що походить із наївності. У реальності комунікаційник має захищати передусім імідж та статус інституції, знеособленої і довговічнішої, ніж її поточний керівник. Проте в нас досить рідко хтось захищає самі інституції, позаяк комунікаційник, як правило, звʼязаний саме із своїм прямим шефом лояльністю, яка переважає його особисту лояльність до відомства, від імені якого він комунікує. В ідеалі відповіді на звинувачення в корупції чи інших проблемах відомства не мають віддавати награною театральщиною «о Боже, як ви могли таке про нас подумати?!». Апеляція до суворого й раціонального західного «розберімося з кожною деталлю і не будемо робити поспішні висновки, якщо наявні докази заслабкі» набагато позитивніше вплине на імідж інституції та дасть уявлення про чітку орієнтацію на довгий формат взаємодії, стабільність, глибоку аргументацію, переконливість. Державний управлінець не має бути політиком, і тим більше артистом. Комунікація має враховувати те, що будь-якого моменту він на посаді може бути змінений, а для нового очільника стара комунікаційна парадигма має бути так само придатною та довговічною. Передусім через її мінімалістичну універсальну природу — як синій діловий костюм, вона має пасувати кожному. Створення іншої моделі комунікацій під іншого керівника безумовно придатне для бізнесу, однак нічим не виправдане на державній службі. Виходити треба не з блага окремої посадової особи, а із суспільного: і міністру, і міністерству, і журналістам, і взагалі всім має бути вигідне стабільне та виважене державне управління. Проти цієї скромної речі як підходу в комунікаціях протиставляти щось кричуще скандальне досить важко — доводиться сідати за стіл та обговорювати факти. На жаль, у нас такими підходами користуватися бояться. Перше, чому має навчитися комунікаційник державного органу, а особливо сил безпеки і оборони: «рутинізувати критику», дати можливість сприймати закиди на адресу його відомства як потребу розібратися в усьому бюрократичними методами (бо в сфері обвинувачення та пошуку винних виключно бюрократичні й послідовні, а повністю законні методи є єдино дієвими з повною гарантією). І найголовніше: стосунки з блогерами, лідерами думок, медіа, профільними експертами тощо мають створюватися завчасно, а не в момент настання кризи яка потребує їхнього лояльного ставлення до вас. Бо час — це не лише гроші. Час значно важливіший.

Цей матеріал є радше баченням, зліпком вражень і зрізом наболілих спостережень, аніж аналітичним матеріалом. Головна мета, з якою було написано цю статтю — хоча б розпочати дискусію про те, чому інші комунікації не просто потрібні, а й ще більш ефективні для Перемоги 🇺🇦